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產(chǎn)品營銷策劃方案之廣告語
作者：范志峰 日期：2011-7-12 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品的廣告語，要形成口頭禪，要帶有功能，還要賣貨。范志峰觀點(diǎn)：不能賣貨的廣告語，都是“飛機(jī)稿”，沒用，策劃出這樣的廣告語的人簡直就企業(yè)的蛀蟲。
產(chǎn)品的核心宣傳廣告語一定要與產(chǎn)品功效緊密聯(lián)系上，而且需要一句核心的廣告語來作概括性宣傳，讓消費(fèi)者在記住廣告語的同時(shí)記起產(chǎn)品的功效。當(dāng)產(chǎn)品的廣告語被很多人用來開玩笑，或者形成了大眾口頭語的時(shí)候，那么這個(gè)廣告語就算成功了。像腦白金的核心廣告語“送禮就送腦白金”、碧生源的“給你的腸子洗洗澡吧”、匯仁的“女人的問題女人辦”、海王的“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”等。短短的一句廣告語，直接就把產(chǎn)品的功效和消費(fèi)人群給體現(xiàn)出來了。把產(chǎn)品的功效牢牢把握住并準(zhǔn)確地告訴目標(biāo)消費(fèi)人群，這樣就邁出了銷售的第一步。
廣告語不需要追求創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告人的自娛自樂行為，也可以理解為“手淫”行為，對企業(yè)來說，是最大的傷害。每年都在評選中國十大惡俗廣告，腦白金每年名列前茅。但腦白金為什么還堅(jiān)持用“收禮只收腦白金”？因?yàn)橘u貨。
肯德基、麥當(dāng)勞在中國的廣告，永遠(yuǎn)都是在促銷。因?yàn)檫@2個(gè)國外企業(yè)非常的清楚，在中國做廣告，廣告的內(nèi)容必須符合中國消費(fèi)者的心里。在很多年前，麥當(dāng)牢有個(gè)電視廣告，畫面是這樣的：一個(gè)小男孩在蕩秋千，當(dāng)搖到上面的時(shí)候小孩笑了，搖下來，哭了，反復(fù)幾次這樣的畫面，最后落幕的畫面就是一個(gè)大的M。這個(gè)廣告在國內(nèi)的電視臺(tái)播放過，很快就停了，為什么呢？因?yàn)橹袊瞬幌矚g看這些太有“內(nèi)涵”的廣告，看半天，不明白你到底想說什么。
還有一個(gè)廣告，是一個(gè)潤滑油的，畫面是一個(gè)瀑布，瀑布下面有個(gè)風(fēng)車，水沖下來，風(fēng)車慢慢的轉(zhuǎn)起來，這畫面看上去非常的舒服，很享受，幾秒過去，落幕了，畫面最后是“福斯”。我看了很多次，很久，看不明白，可能我真的太笨了，我與他們公司的業(yè)務(wù)人員聊天，問這個(gè)廣告是什么意思，他們也說不上來，反正想體現(xiàn)一個(gè)他們的潤滑油很環(huán)保。天，這廣告太牛B了，太有內(nèi)涵了，這創(chuàng)意非常好，可懂的人有幾個(gè)？
有含義，深沉、太內(nèi)涵，根本沒有銷售力，沒有銷售力的廣告永遠(yuǎn)是敗筆；
賣貨的廣告語可分為、功能、概念、促銷、承諾、品牌嫁接等等
如：治心腦，要對稱，24小循環(huán)護(hù)心腦-------功能、概念、承諾性廣告語；
古方正藥400年，世代相傳姑嫂丸----品牌嫁接廣告語，古方正藥400年，在廣東都知道是陳李濟(jì)，后面跟上一句產(chǎn)品名，給消費(fèi)者的銷售理念是原來姑嫂丸是陳李濟(jì)的，買姑嫂丸就買陳李濟(jì)的；------品牌嫁接的廣告語；
婦炎潔的廣告也俗，但賣貨，說出了女人的癥狀，所以洗洗更健康，當(dāng)女人下陰癢的時(shí)候就會(huì)想去洗洗更健康了。
收禮只收腦白金---感覺很惡俗，別忘了，人家做了十幾年，賣貨！
范志峰：中國策劃學(xué)院客座教授、著名營銷策劃專家、蜥蜴團(tuán)隊(duì)長官親傳弟子，10年?duì)I銷策劃經(jīng)驗(yàn)，精通報(bào)紙10大寫法、電視購物108策略、招商三大技巧，最為擅長用醫(yī)藥保健手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)。有營銷專欄。聯(lián)系方式：13825052505 QQ：22418955 營銷博客：http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng